http://springbrett.tumblr.com/

Godt fortøyd til bakken

Mon, 28 Jan 2013 03:13:00 -0500

I artikkelen Et dyrt eksperiment her på kampanje.com passer Alf. B. Bendixen, med stor ro og pondus, på at vi alle er godt fortøyd til bakken.

(Publisert Kampanje.com 08.Januar 2013)

Til tross for at det er vanskelig å være uenig i matematikk fra over femti år med markedsanalyse er dette en svært spennende tid i kommunikasjonsbransjen. Bendixens soleklare tall kan virke svært overtalende, men introduserer flere spørsmål i forhold til hva kommunikasjon er. Disse er vanskelig å utelate før en skal velge å være enig eller ikke.

Så hva er massekommunikasjon?
Bendixen referer ofte til begrepet, men definisjonen uteblir. Det er ikke lett å se vannet om man er fisk, men i dag er landskapet så nyansert og så fragmentert at det kan være nyttig å vite akkurat hva en betegner som massekommunikasjon. Jeg antar at dette ikke bare er TV, og det må være lov å spørre om hvor gyldige gamle tall på papir er, med de endringene den delen av bransjen stadig er utsatt for? Samtidig er Facebook i dag landets største eller nest største kommersielle kanal, i tett konkurranse med TV2 når det gjelder daglig og ukentlig dekning - og må da uten tvil kunne falle inn under betegnelsen massekommunikasjon? Mitt beste forslag her vil være at begrepet er en referanse til visningsbaserte annonser.

Med nettet og tilspisningen i forretningsmodellene knyttet til disse formatene har de fått enda mer smartness og mye større målbarhet nå enn tidligere. Det er dette som en burde fange opp og diskutere. Jeg møter fremdeles folk som forteller meg at nettet vanskelig lar seg måle. Da ser man at massekommunikasjon som begrep i dag både er utydelig og virker mot sin hensikt. Det begrenser nye formater til å kun måles på de gamle egenskapene - vi er tilbake til Stephen Kings problemstilling om at vi måler det som lett lar seg måle, ikke det som alltid er mest relevant.

Det uavdekte og uutforskede potensialet til lojalitetsmarkedsføring
Bendixen presenterer ønsketeorien bak lojalitet; at eksisterende kunder er ”fem ganger” så lønnsomme som nye kunder. Men, som Bendixens matematikk understreker, dette er ikke realitetene. Det som viser seg fra gjentatte målinger er at det ikke er de lojale kundene som skaper vekst, men tvert om de kundene som ikke har eller vil ha noen relasjon med merkevaren.

I et diskusjonsforum er dette et godt argument, men i den virkelige verden har ikke alle en testikkel og en pupp. Det er to argumenter jeg mener taler for at man skal være forsiktig med tallene her.

Det første er at Bendixens tall er viktige å vite om og forholde seg til - men kan ikke være strategiske veivisere for enhver kunde, i enhver bransje i enhver situasjon. Vi ble senest på høstens DSAD presentert for suksesscaset til dagligvarekjeden Kroger, som riktignok er gigantisk og derfor spiller opp til Bendixens teorier om størrelse, men likeså. Poenget er at Kroger fra 2002 til 2011 økte omsettingen sin fra 51mrd til 82mrd dollar – og 95% av denne veksten kom fra eksisterende kunder gjennom et nytenkende og innovativt kundeprogram med tung bruk av datamining og CRM. Det er altså mulig.

Mitt andre poeng er at gårsdagens verktøy for lojalitet var så gode som man fikk dem, men at de nå forbedres og utvides av en verktøykasse med helt andre måter å bygge lojalitet og tjene kunderelasjoner på. Jeg tenker ikke da på Facebook eller blogger - selv om BI nå sier at å skape engasjement er i ferd med å bli like viktig som kundetilfredshet. Men jeg tenker spesielt på de verktøyene som gjør at kundene får benyttet seg av, eller forbedret, virksomhetens tjenester gjennom skreddersøm og nærvær på mobil eller laptop (husker dere den gangen man måtte oppsøke en filial for å ta ut kontantene sine?).

Ønskemålene om fem ganger høyere lønnsomhet er nå enda nærmere, fordi vi har og får helt andre verktøy til disposisjon en vi har hatt tidligere. Tallene til Bendixen er ikke steinsøyler som er meislet ned i bakken, de er øyeblikksbilder. Og verden, fra et lojalitetsperspektiv, er i ferd med å bli mye mer spennende og lukrativ.

Hva er kommunikasjonens rolle?
Som bransje opplever jeg at vi har vi et begrenset syn på kommunikasjon som virkemiddel, hva vi tror faget vårt skal inneholde og hvilke oppgaver vi skal løse. Samtidig som virksomheter ser verdien av kommunikasjon i stadig flere sammenhenger integreres kommunikasjonsteknologi mer og mer i den adferden og vanene folk har fra de våkner til de legger seg: mobiler, IKT, Big Data, sensorer, pulsmålere, ERP-systemer, kultur og familie - stort sett alt.

I denne sammenheng skriver Bendixen selv i en tidligere artikkel at reklame i lite grad påvirker merkevaren, at det er “kundens erfaring” som bygger omdømme og tilfredshet. Her mener jeg Bendixen er inne på noe som burde få bakken til å riste under føttene våre.

Fordi tradisjonelt sett har kommunikasjonsbyråene vært i løftebransjen; vi hjelper virksomheter presentere et løfte til sine kunder, men forlater arenaen når det skal bevises. På den andre siden har virksomhetene designet og produsert produkter basert på sine forretningsbehov eller instinkter, og så kalt inn kommunikasjonsrådgiverne for å gjøre dette interessant for kundene.

Vel, nå snus denne modellen på hodet. Man begynner med det forbrukeren etterspør, og designer dette rundt et budskap som betyr noe for dem. Kommunikasjon er ikke lenger bare å “pynte brura”, men anvendt riktig en viktig styringsmekanisme for hva virksomhetene skal investere i. Det er også et tverrfaglig virkemiddel som ikke bare gir et løfte, men som kan navigeres etter - og slik sørge for at vi leverer og beviser helt frem til forbrukeren får sin erfaring med oss.

Jeg mener Bendixen heller en fornuftig bøtte kaldt vann på bålet, og at kommunikasjonsbransjen trenger god fortøyning i de tradisjonelle virkemidlene. Likevel mister kommunikasjonen mye av sin betydning i denne diskusjonen - og det er vi ikke tjent med. For meg er bransjens utfordring først og fremst at vi mangler ambisjoner og visjoner - ikke at vi springer rundt og kaster noen tusenlapper på Facebook her og der.

Slutt for Mad Men

Mon, 28 Jan 2013 03:04:26 -0500

Kommunikasjonsdirektørene inviteres stadig mer inn i virksomhetenes beslutningsrom. Dette medfører strengere krav til kommunikasjonsavdelingen, som nå må levere både verktøy og resultater avgjørende for virksomhetens suksess.

(Publisert i Ukeavisa Ledelse NR. 2 - Fredag 11. Januar 2013)

Nye roller for virksomhetens kommunikasjonsansvarlige skaper nye rammer for kommunikasjonsbransjen, med behov for nye produkter og løsninger. Dette viser en ny europeisk undersøkelse om rollen til markedssjefene, gjennomført av The Economist Intelligence Unit på oppdrag fra SAS Institute.

I undersøkelsen fra SAS Institute ser vi for eksempel at omdømmebyggende kommunikasjon går tilbake fra dagens rolle som nest største investeringspost til en delt fjerdeplass, likt med mobilapplikasjoner. Om tre år mener virksomhetene at de viktigste markedsinvesteringene blir henholdsvis analyse, kunderelasjon (CRM) og sosiale medier.

Det mest interessante er riktignok ikke enkelttallene, men hva disse forskyvningene sier om nye behov til kommunikasjonsporteføljen:

Der er en bevegelse mot permanente løsninger og langsiktig kunderelasjonsbygging gjennom hele kundereisen og på tvers av alle kontaktpunkt. Markeds- og omdømmebygging er noe vi driver med hver dag, fordi virksomheter har kunder og deltagere hele tiden, og det må speiles i kommunikasjonsproduktene.

En annen, kanskje vel så prekær trend er den økende interessen for de virkemidlene som kan knyttes enda tettere til virksomhetens målsetninger og som gir en enda bedre og mer målrettet kundedialog. CRM går tilbake fra 51 til 38 prosent, men analyse og data vokser seg opp fra 27 til 41 prosent. Ser vi disse to sammen, tyder det på en ønsket endring: at kommunikasjon går mot noe som er mer skreddersydd, skalerbart, og personlig – hvor vi bruker data og intelligens for å tilpasse budskap og tilbud. Vi må følge kunden gjennom deres reise med målrettet og tilpasset kommunikasjon ved hjelp av kjennskap til og aktiv bruk av deres historikk og egenskaper.

Utfordringen til dette bildet er det som BI setter fingeren på i en artikkel i Ukeavisen ledelse 23. november. Denne viser til en undersøkelse om kommunikasjonsdirektørens rolle på strategisk beslutningsnivå fra 2009. Her sier professor Peggy Brønn at kommunikasjonsdirektøren er involvert i prosessen med å forstå og kartlegge utfordringer, men blir satt på gangen når selve beslutningene skal tas.

Kommunikasjonsdirektørene må ofte gå med «magen først» inn i ledergruppa fordi det ikke eksisterer gode nok data eller projeksjoner på kundene. Dette blir et problem når kunnskapen som finnes er så begrenset og vag at den ikke er tilstrekkelig for å kunne gi solide begrunnelser for antagelser om hvor markedets utvikling er på vei. Det fører til at man rygger tilbake til forsiktigheten og «det trygge».

Det vi ser nå er at med nye verktøy som gir gode analyser, data og CRM, får kommunikasjonsdirektørene bedre forståelse og trygghet for sine beslutninger. Vi håper at dette bidrar til at de utfordrer seg selv til å gå fra det Brønn beskriver som “reaktiv og defensiv”, til en mer proaktiv og innovativ rolle i beslutningsprosessene.

Treårsprojeksjonen fra SAS Institute er tydelig; vi trenger kommunikasjonsprodukter som ikke bare skaper omdømmeverdier, men som samtidig omsetter disse verdiene til andre virksomhetsmål. Vi trenger en verktøykasse som ser på kommunikasjonen som personlig og tilpasset. Vi trenger at kommunikasjon ikke bare handler om å distribuere innhold, men også å generere innsikt som gir oss økt forståelse slik at vi kan designe en fruktbar og langsiktig kunderelasjon. Og, vi trenger innsikt som gir oss en mulighet å ta de vågale valgene som kan posisjonere virksomheten for fremtiden.

En sovende bransje

Wed, 19 Dec 2012 19:33:14 -0500

Nordmenns mobilbruk er i sterk vekst. Samtidig ser vi at nye løsninger for å kapitalisere på dette uteblir. Hvorfor er vi så lite interessert i å følge kundene over på flere plattformer? Tror vi trenden vil snu? Eller er kunder på mobil rett og slett mindre verdt enn de vi finner på TV?

(Publisert Dagens Næringsliv Etter Børs 27.November 2012)

Svaret er helt sikkert ikke det siste, det er jo det samme menneskene. Så hvorfor mangler det på begeistringen?

La oss se på noen av tallene først:

Enkelte dager leser flere VG Nett på mobil enn på PC. Mobilutgaven har nå passert papirutgaven i daglige lesere.
36 prosent av befolkingen leter etter mobilt innhold daglig.
22 prosent handler varer og tjenester via sine mobile enheter, opp fra ni prosent i 2011.
Som land nummer to i verden forventer Google at 50 prosent av søkevolumet i Norge vil komme fra mobile plattformer denne romjulen.
66 prosent av befolkningen har smarttelefoner, og 71 prosent av norske ledere.
Schibsted kan fortelle at de aldri tidligere har hatt et medium som har vokst så fort på så kort tid.
Mobil datatrafikk har økt med 41 prosent det siste året.
På FINN.no nærmer mobiltrafikken seg 25 prosent av den totale trafikken, opp fra to prosent i 2010 og over 160 prosent økning bare i 2012.

Tallene er uten tvil enestående, og kurven som tegner seg opp blir brattere og brattere. Jeg har selv samarbeidspartnere i flere bransjer som ser at over 20 prosent av nett-trafikken er via mobiletelefonen og som selger nesten like mange produkter via mobile enheter som via PC.

Responsen på dette burde være at en hel kommunikasjonsbransje sprang rundt med hendene over hodet og hylte, samtidig som de forsøkte finne de flinkeste folkene til å hjelpe de mest ivrige kundene å komme i gang med mobile produkter. Slik er det ikke.

Det er stille, til dels søvnige tilstander i norsk kommunikasjonsbransje. Du har enkelte mobile profeter, strateger og rådgivere vi mener bryter normen, som forsøker å piske i gang litt engasjement og interesse, uten særlig respons. Og så har du de som går på jobb hver dag for å roe gemyttene og fortelle oss alle at kommunikasjonens grunnprinsipper ikke endrer seg bare fordi kundene gjør det.

Vi ser et kunnskapsgap i markedet, hvor det begynner å bli langt mellom det vi kan om folks vaner på mobil og hva de egentlig gjør. Det er et gap mellom hvor kundene befinner seg og kan engasjeres og de produktene kommunikasjonsbransjen leverer. Og det er en stor forskjell mellom å vite at 66 prosent har smarttelefoner i Norge, og å være bevisst hva dette betyr for virksomheter, salg, omdømmebygging og lojalitet.

Med disse tallene i bakhodet hersker det liten tvil om hvor landskapet beveger seg. Og, her kommer konsekvensen av mobilbølga slik som jeg ser det: Før var medier noe folk satte seg ned med og brukte tid på. Massekommunikasjon var en betegnelse på bruk av en eller flere mediekanaler for å nå mange folk, samtidig. Vi visste ikke hvem de var og kunne ikke bygge en relasjon med dem. Men, vi kunne nå ut med ett felles budskap, en historie, basert på en idé som alle kunne like og lære seg.

Med mobilen når vi ikke folk samtidig lenger, vi har inneklemte øyeblikk og historien kan til og med være byttet ut med en aktivitet. Men, vi trenger ikke lenger behandle alle som en, eller alle som om de var på samme sted i kjøpstrakten. Vi bruker mobilen til å lære oss mest mulig om kunden, vi skreddersyr markedsføringen og vi kan følge dem gjennom hele kundereisen, med riktige insentiver og drivere på riktige steder.

Massekommunikasjon betyr ikke lenger én historie – til alle. Det betyr ikke lenger formater på mediekanaler eller at alt skal skje samtidig. Det handler om å skreddersy personlige opplevelser, følge kunden på en reise, samle så mye data som mulig og tenke at markedsføring like gjerne kan handle om å gjøre noe sammen som å fortelle en fin historie.

Mulighetsrommet utvider seg, og det må vi også.

På bølgetoppen

Wed, 19 Dec 2012 19:27:00 -0500

Kommunikasjonsbransjen står i midten av store endringer innen både forretning, teknologi og struktur. Men forholder den seg lykkelig uvitende til det som skjer rundt den?

(Publisert på anfo.no 12.November 2012)

Markedet for dags-, uke- og fagpresse er i dag så overveldende at små bevegelser på bunn ikke påvirker kontantstrømmen nok til å gi en reaksjon. Er etterspørselen foreløpig diktert av synlighet rundt de tradisjonelle produktene og manglende evne til å gjøre gode målinger av nye virkemidler?

Er antagelsen at markedet vil fortsette å etterspørre de samme produktene som vi tilbyr i dag de neste 15-20 årene, at TV og fagpresse har unike egenskaper som ikke kan kopieres eller at mediene har priset sine produkter basert på hvor effektive de er - og da er det de dyre kreative produktene som teller?

Eller har det vært mye motstand, seighet, høna og egget og dårlige løsninger som har gjort at ting har tatt tid?

Vel, det kan være mange grunner. Fra utlandet blir jeg ofte spurt om hva som er det siste nye store i Norge – fremtidslandet, som er nummer to i verden på mobilbruk og av de aller beste på internett. Man blir svar skyldig når man vet at norske borgere er noen av verdens mest avanserte, men at den norske konservatismen og nøkternheten gjenspeiles i norske medier og kommunikasjonsbransje.

Jeg tror kundene, eller borgerne, nå har fått så stor avstand fra virksomhetene at markeds- og salgssjefene merker smerten. At de også opplever en kommunikasjonsbransje som utspiller seg selv som rådgivere fordi de er så navlebeskuende på sine gamle forretningsmodeller og produkter at de ikke ser endring når den banker på døra.

Jeg tror det bare er så lenge du kan vri om kluten før den er tørr, og at vi sitter og ser i speilet når vi skal forsøke å organisere oss for fremtiden.

Kan jeg ha rett?

I tilfelle mener jeg at det vi har gjort hittil har vært ganske vellykket, men at jeg de siste årene ser en slitasje på kommunikasjonen som ikke holder samme kvaliteten som før, sliter med å holde takten og treffer kundene på feil måte på feil sted. Vi kan ikke bruke de nye plattformene, det er helt sikkert. Vi behandler, måler og bruker dem som om de var små versjoner av gamle virkemidler. Vi kritiserer dem fordi de scorer dårlig når vi forsøker evaluere dem på premisser som de ikke er designet for å levere på, og vi har en retorisk diskusjon i mediene om nye rådgivere med nye idéer er mer eller mindre verdt enn de med gamle idéer og lengre fartstid.

Vel, jeg tror vi er på en bølgetopp. At festen har fungert men nå er klokka slagen, gjestene vil hjem om vi ikke fyrer opp musikken, finner noen nye beats og kaster den nye Bieber-plata ut av vinduet. Jeg støttes av forskning som ikke spør hvor virksomhetene vil putte pengene sine i dag – men hvor de vil putte dem om tre år.

I en rapport presentert tidligere i høst har Virke sammen med INMA spurt Virke sine medlemsbedrifter hvor de investerer annonsekronene sine i dag og hvor de vil plassere dem i 2015. Resultatet er tydelig; alle storselgerne går tilbake med doble prosentpoeng. Dags-, uke- og fagpresse presses ned fra 30-40% og ned mot rundt 20%. Katalog går tilbake 17%, fra 35% til 18%. Viktigst av alt er at alle kanalene som øker ligger på nett; Nettkatalog, web-tv, søk, internett- og mobildisplay. Alle har tosifrede tall på vekst mens alle de som går tilbake er de tradisjonelle kanalene. Et hederlig unntak er adressert direktereklame som holder seg stabilt på 1% vekst.

Tallene er estimater og tre år er langt frem i tid. Selv om alt dette ikke slår inn er det et tydelig signal til bransjen hvor virksomhetene vil bli bedre og hva de vil lære mer om. Hvor de mener det er mulig å tette igjen avstanden de nå opplever mellom seg og kundene sine og hvor de skulle ønske velmenende rådgivere kunne være nettopp det – rådgivende.

Dette er kanskje ikke den eneste treårsprojeksjonen vi vil se, men det viser et svært tydelig bilde: at vi har bygget oss opp i flere år, men nå er i ferd med å nå bølgetoppen. Om vi vil ligge igjen i vaken bør vi gjøre et bevisst valg – nemlig å ikke følge virksomhetene etter der kundene er.

Anno 1976

Mon, 05 Nov 2012 14:20:41 -0500

Året er 1976, Dieter Rams, som nå er mest kjent for sitt nytenkende designarbeid for Braun, Vitsoe og for å ha vært en stor inspirasjonskilde for Apples’ sjefsdesigner Jonathan Ive, står på en scene i New York og snakker om viktigheten av design som en del av forretningsstrategien.

(Publisert i Kampanje Magasinet 06/2012)

For å få dette til holdt det ikke at virksomhetene begynte å tenke design, det krevde også at den kreative industrien begynte å tenke business. Noe som raskt skjedde; begreper som strategisk design, design thinking etc. beskriver modeller, tilnærminger og tankesett som gav kommunikasjonsbransjen en forretningsverktøykasse utenpå sitt kreative instrument.

Det kreative produktet Rams indirekte var en av initiativtagerne til for fire tiår siden er fremdeles status quo i kommunikasjonsbransjen. Og det er mer populært enn noen gang. Der er mengder med byråer rundt omkring i verden, og i Norge, som har gjort stor suksess på foredlingen og dyrkingen av dette produktet.

Men, dersom du vil at ting skal forbli slik de er, må ting endres. Vi må stille spørsmålet; er problemstillingen riktig løst?

I en artikkel i Fast Company skriver Melissa Quinn om sin juryerfaring fra årets Rotman Design Challenge, som til tross for navnet er en konkurranse i forretningstenking. I årets konkurranse var 16 lag fra forretningsskoler, mens sju kom fra designskoler. Quinn skriver at selv om det stod dårlig til med businessteamene (ingen av dem kom til finalen) får ikke designerne automatisk noe hedersutmerkelse. Bare en av finaleteamene hadde tenkt ut en løsning som skulle tjene penger.

For meg er dette beskrivende for hvordan en har løst problemstillingen til Rams i 1976: Design og den kreative industrien har tilpasset seg – men det kreative produktet er det samme.

De fleste vil si at dette er da en svært fornuftig måte å tenke – jeg liker å leke med tanken på at det ikke er det.

Det kreative produktet behandles i dag på samme måte som vi har behandlet det siden Rams gikk på podiet i New York; som et håndverk, et budskap, innhold og semiotikk. Det kreative produktet er en opplevelse som skal skape en ide som skal påvirke. Og dette fungerer i 1976, når designere og kreative sin oppgave er å designe kommunikasjon som har som mål å formidle. Men, i 2012, i Rotman Design Challenge, skal kreativiteten tjene penger, den skal være et verktøy, den skal ha adferd, tenke selv, ha interaksjon i seg, være en møteplass – kort fortalt; den skal ikke selge produktet, den skal være produktet.

Det er altså annerledes nå. Og den utfordringen vi sitter med i dag er at den kreative industrien ikke endrer kjerneproduktet sitt – de sitter fremdeles og tenker løsninger til Rams anno 1976 – og ikke til Quinn i 2012.

Nå har det vært to artikler fra meg i denne høstens Kampanje magasinet om samme problemstilling fra to ulike vinkler. Nå er det vel på tide å komme til sakens kjerne. I neste artikkel skal jeg forsøke å gi en mer detaljert beskrivelse om noen av de egenskapene jeg mener endrer kommunikasjonsfaget – og hvorfor de gjør det.

En nisje i vår egen kategori

Mon, 17 Sep 2012 18:11:39 -0400

Påvirker teknologien mennesker – eller bare tilgangen til dem? Dette populære spørsmålet har opptatt oss lenge og distrahert oss fra å se viktige utfordringer vi står ovenfor.

(Publisert i Kampanje Magasinet 05/2012)

Selve spørsmålet er i dag uinteressant, men svært beskrivende; det begrenser kommunikasjonens oppgave til å handle om å skape forventninger. Det gjør at følelser og historiefortelling fremdeles er de viktigste verktøyene vi tror vi har. Det presenterer kommunikasjonsfaget som noe som ikke endres – noe statisk – ”people don’t change” som vi sier. Vi kan få modernisering og effektivisering – men kjernen vil alltid være den samme.

Dette er fryktelig farlig, fordi vi er i en bransje som gjorde det knakandes godt i nesten 100 år, men som nå møter utfordringer hver dag som den ikke forstår eller diskuterer.

Og her ligger cruxet: Mens kommunikasjonsbransjen har på skylappene og hjelper virksomhetene med å påvirke – så brukes kommunikasjon i flere og flere sammenhenger. Nye tjenester skapes, eies og løses av andre industrier og bransjer enn vår egen. Kommunikasjonsfaget står i fare for å bli en nisje i sin egen kategori.

Fokuset på forbrukeren har ført til at vi har oversett to nye trender: Markedsføringens og kommunikasjonens rolle i en virksomhet, og de utvidede oppgavene til kommunikasjonstjenestene.

Endringene vi må jobbe med handler derfor ikke om vi skal snakke til folk på nye måter – det handler om hva verktøyene våre skal brukes til.

Den første endringen er på kundesiden, hos norske virksomheter: Markedsføringsfaget er relativt nytt her til lands og vi burde forutsett den kraftige modningen av faget som vi ser i utlandet med påfølgende nye oppgaver og ansvarsområder. Markedsavdelingen er i dag er en helt annen avdeling enn for ti år siden, når markedsføring var mer hands-on produksjon og mindre strategisk. Samtidig ser vi en utvikling i rollen til markedsførere; fra å jobbe med reklame og eie merkevaren til å ha medansvar i forretningsutviklingen, jobbe mot mer omfattende forretningsmål og samarbeide tettere med IT – som også opplever den samme utviklingen.

Når kundenes oppgaver og målekort endrer seg (eller opprettes) så betyr det at vi jobber med mer sammensatte problemer og forretningsutfordringer - og vi må tilpasse tjenesteporteføljen vår deretter. Her har ledere for norske design, pr og reklamebyråer vært for konsentrert om kjerneproduktet sitt og står i fare for å miste eierskapet til sine tjenester til andre bransjer.

Den andre endringen er rollen til kommunikasjonstjenestene - fordi det er ikke lenger bare soundbites og små budskap som skal distribueres gjennom tredjepart. Vi har vanskelig for å se utenfor denne boblen, men mye av den tradisjonelle kommunikasjonen er bygd opp rundt en svært begrenset sett med virkemidler – med helt særegne egenskaper i forhold til kommunikasjon.

Alle vet at verktøykassen har utvidet seg, men en ser fremdeles på nye virkemidler gjennom forståelsen av de gamle. Og dette fungerte inntil for et par år siden. Men, nå ser vi at nettets virkemidler er produkter, tjenester og kulturbygging som må styres av posisjoneringsstrategien – og kommunikasjonsløsningen på denne. Og dette krever en mer omfattende kommunikasjonsstrategi enn dagens verdier, tone-of-voice og bildemanér.

Selvfølgelig kan dagens byråer klare seg utmerket som nisjeleverandører av tjenester i en kommunikasjonsportefølje. Men, dersom en mener at vår tilnærming til faget kan tilføre viktige argumenter for å skape forretningskraft hos en kunde, og mener vi kan tilby den beste og mest sammensatte strategien – da nytter det ikke lenger sitte og diskutere følelser og forbrukere – fordi det er ikke der fremtidens kommunikasjonsstrategier løses.

To tanker i hodet på en gang

Thu, 05 Jul 2012 17:19:43 -0400

Jeg leser med stor entusiasme Kampanjeskolen i forrige utgave (03/2012) hvor Eirik Haus og Lars Erling Olsen trekker linjene fra sosiale medier som markedsføringsvirkemiddel tilbake til studier om nettverk og deling fra 50- og 60-tallet.

(Publisert i Kampanje Magasinet 04/2012)

Artikkelforfatterne bringer frem et svært gyldig poeng. Men, den trenger en motvekt. Vi må nemlig ha to tanker i hodet samtidig.

Den første tanken handler om å se bakover for å finne kunnskap som kan hjelpe oss å forstå det vi opplever som nytt, som er et av argumentene til Haus og Olsen. Her har vi mye å lære. Donald Norman skriver i boka The design of everyday things; ”hver gang en ny teknologi ankommer ser vi fremover, ikke bakover, og dermed gjentar vi de sammen feilene om og om igjen”. Nettet har vært offer for dette hele veien. Fordi det ble eid, igangsatt og bygd av en gruppe fagområder som ikke kunne så mye om kommunikasjon; partikkelfysikere og IT. Resultatet er et skadeskutt Internett helt frem til våre dager (at vi ser på det som naturlig for pensjonister å skulle gå på kurs for å lære seg å bruke nettbanken er et eksempel på dette. Dersom nettbanken ikke virker er det ikke et pensjonistproblem - det er et designproblem). Vi kaster oss altså på ny teknologi uten å se om egenskapene har sitt opphav i noe vi allerede kan. Og på grunn av vår manglende interesse for å se bakover så begynner vi på nytt med å oppdage kommunikasjon hver gang.

Den andre tanken er den som handler om å forstå nye ting som virkelig nytt. Årsaken til at Haus og Olsen kan si at vi i dag ikke er ved et paradigmeskifte er fordi det meste av det vi kaller revolusjonerende i dag ikke er i nærheten av å være det. Måten vi har tatt i bruk de nye virkemidlene på er ved å kopiere egenskapene til de eksisterende medieformatene. Vi ser bakover når vi forsøker finne svaret foran oss. Som McLuhan påpeker; ”vi forsøker å få nye medier til å gjøre jobben til de gamle mediene – vi ser i sladrespeilet når vi former fremtiden”.

Dagens Internett er derfor blitt en kjedelig, elektronisk versjon av gamle medieplattformer - med litt samtaler smurt oppå.

Vi kommuniserer slik vi gjør i dag på grunn av egenskapene og begrensningene til mediekanalene, ikke kommunikasjonen selv. Dvs. at vi har lært oss å kommunisere til kundene gjennom avisannonser, TV-reklamer, brosjyrer, rapporter etc. ikke fordi dette nødvendigvis er den beste måten å bygge relasjoner med kundene på, vi gjør det fordi det er dette som er de verktøyene vi har – men med ny teknologi burde denne verktøykassen ha utvidet seg.

Det er dessverre ønsketenking. Så godt som ingen utfordrer hvordan virksomheter og organisasjoner kommuniserer til sine kunder og medlemmer – det er rart. Og dermed står vi også stille.

Vi må klare å ha to tanker i hodet på en gang. Vi må, som Haus og Olsen påpeker, ta med oss all den kunnskapen som allerede finnes når vi skal lære oss og bruke ny teknologi. Men samtidig; det første vi må gjøre er å forstå hva den byr på.

Sosiale medier?

Wed, 11 Apr 2012 18:09:11 -0400

Vi er i alt for liten grad perfeksjonister når det kommer til de ordene og begrepene vi bruker. Hadde vi derimot visst viktigheten av språket vårt i forhold til hvordan vi tenker og kommuniserer med andre hadde vi kanskje vært mer pirkete.

(Publisert i Kampanje Magasinet Februar 2012)

Der finnes et begrep som jeg aldri har hatt sansen for, dette har ikke noe med fagfeltet det dekker, som jeg syns er flott, men rett og slett ordene i seg selv. Dette er et begrep som ikke gir noe mening på norsk, det er innholdsløst, til og med forringende for de mulighetene det prøver å dekke.

Sosiale medier, hva betyr det? Er det medier hvor folk kan være sosiale? OK, greit nok, men hva betyr det? Ingenting vil jeg si, spesielt ikke når de fleste løsninger av en viss interesse i dag har en eller annen form for invitasjon og interaksjon i seg.

Jeffrey Cole, sjef for USC Anneberg School Center for the Digital Future har uttalt at vi visste internett kom til å bli arenaer hvor mennesker deltok og engasjerte seg aktivt med hverandre, fordi det ligger i nettets egenskaper og natur. Er ikke da nettet i seg selv sosialt? Har ikke alle digitale arenaer en mulighet til gjøre oss enda mer sosiale?

Jo, og det er flott, men er det da noe problem og kalle nettet en stor samling sosiale muligheter? Ja, fordi det sier ikke noe om gevinsten. I mitt tilfelle sier det ingenting til organisasjoner og merkevarer hva det betyr og hvordan det vil være annerledes enn den interaksjonen de har, eller ikke har i dag med sine kunder.

På den måten er vel ikke sosiale medier noe spesielt annerledes enn etablerte begreper som avis og tv, ingen av de sier noe om hvilke egenskaper de har for annonsører. Nei, det er riktig, men for å låne fra Kevin Slavin; å sammenligne medier med sosiale medier er som å sammenligne ett egg med en eggeplante. De deler noen bokstaver men tilhører vidt forskjellige matgrupper. Og det er kanskje det man oppnår? Man oppnår å skape en mediekanal som ikke differensierer seg betydningsfullt fra andre tilgjengelige virkemidler som finnes i markedskommunikasjonens verktøykasse.

Det viktigste vi kan bruke språket til er å skape forståelse, å gi et bilde på hva noe er, som kan gi en intuitiv og øyeblikkelig oppfatning av hvilken verdi eller hvilke egenskaper noe har for en mottaker som ikke aner hva vi snakker om.

Sosiale medier handler ikke om mediekanaler, det handler ikke om de tradisjonelle måtene å benytte redaksjonelt innhold på; som virkemiddel for at en annonsør kan få tilgang til en leser eller en seer. Sosiale arenaer og aktiviteter handler om noe så enkelt som deltagelse og dialog. Det handler ikke om å engasjere brukere, men å nå deltagere, å skape trofaste medlemmer og ambassadører.

Sosiale medier er ikke et begrep som sier noe som helst om hva en virksomhet kan få ut av dette tankesettet, det plasserer det på en hylle sammen med virkemidler det ikke burde sammenlignes med. Og det gjør at både vi som designere av dem og våre samarbeidspartnere som kjøpere, ikke omfavner mulighetene dette verktøyet skaper for en virksomhet.

Sosiale medier oppsummerer bare en liten del av det nettet byr på. En sekkepost for dialoginviterende strømmer og aktiviteter som en finner på, mellom annet Norges tredje største medianal; Facebook, og andre nettverk av samme web 2.0-karakter. Men begrepet fanger ikke opp den deltagelsen og dialogen som kan integreres i alle aktiviteter, på alle måter mellom virksomhet og deltagere eller deltagere seg i mellom. Dette være seg kommentarfeltene i nettavisen, terningkastet en setter på filmene i videoleietjenesten, åpne innovasjons- og investeringsforum eller smarte tjenester og produkter som tenker selv basert på vår og våre likemenns input. Selv om Facebook tilhører Norges tredje største mediekanal, og kan gjerne for meg bli kalt et sosialt medium, er denne sekkeposten ikke tilstrekkelig for å skape de samtalene som er nyttige i forhold til å forstå omfanget av ett internett hvor dialog og deltagelse kan bli en stor eller liten del av alt. Fremfor enda et kjøp, eller enda ett alternativ til medieinvesteringen.

Deltagelse og dialog altså.

Fremtiden er ikke foran oss

Tue, 10 Apr 2012 19:20:00 -0400

Vi ser på fremtiden som noe som ligger rett foran oss. At vi beveger oss nesten lineært gjennom muligheter og teknologier. Dette skaper ett inntrykk av at utvikling og fornyelse handler om å begynne å bruke nye ting, og slutte å bruke gamle.

Men, dette er ikke tilfellet. Tvert imot, dette synet på utvikling er faktisk det stikk motsatte av det som egentlig skjer. I menneskets historie er det faktisk bare to teknologier som har forsvunnet, og for litt morsom trivia: Den ene er av disse er regnskapssystemet til de gamle aztekerne.

For å utfordre denne teorien gjennomførte teknologiredaktøren i WIRED, Kevin Kelly, for noen år siden en test hvor han forsøkte kjøpe alle produktene som fantes på en tilfeldig side i en 100 år gammel jordbrukskatalog. Alle produktene var fremdeles å finne, i produksjon, ett sted i verden.

(det som riktignok skjer er at teknologier får nye roller etter hvert som de oppgavene de opprinnelig tjente får konkurranse fra bedre teknologier. Radioen til eksempel gikk fra å være det sosiale familiemediet til å bli bakgrunnsmediet. Den nye teknologien tar over, og ofte tilpasser, det gamle bruksområdet)

Vi fornyer oss altså ikke, vi utvider oss. Fremtiden har spilt oss et puss: Den er ikke foran oss, den er på utsiden. Den handler om flere valg, ikke nye valg.

Teknologi

Tue, 10 Apr 2012 19:18:00 -0400

Teknologi som begrep er en betegnelse på all form for menneskelig skaperkraft. Eksempler på dette er asfalt, vafler, språk, blyant, vitenskap og kjøkken. I den senere tid har vi fått den elektroniske teknologien som vi oftest tenker på som teknologi i dag. Dette er til eksempel PC’en, mobilen, Internett og for noen, fremdeles, Facebook.

(Publisert i Kampanje Magasinet Mars 2012)

Tenk på det, alt er i utgangspunktet teknologi, men på et tidspunkt slutter vi å betegne det som teknologi, hvorfor det?

La meg begynne med to betegnelser som ofte blir tatt i bruk:

”teknologi er alt som ikke virker”
”teknologi er alt som ikke fantes når du ble født”

Dette er to flotte billedgjøringer på at noe går fra å være teknologi, til å bli noe helt vanlig, hverdagslig, som vafler til eksempel.

Det som skjer, som gjør at teknologiske ting blir til hverdagslige ting, er at folk ikke oppfatter dem som fremmed, at en ikke er redd for dem (mange eldre tørr ikke trykke på knapper på internettet fordi de er redd for hva som vil skje - dette ser du svært sjelden hos unge), at en ikke lenger prøver å forstå dem, men bare bruker dem.

Så fort teknologen blir en del av våre vaner og væremåter, så fort den ikke er en sort boks, eller den ikke er et hinder mellom folk og det folk vil ha, så begynner teknologien å forsvinne og det blir vanlige ting. Ting som folk ikke spør seg selv unødvendige spørsmål om, men bare bruker. Til eksempel en vannkran på vasken – tenker du på hvordan den virker hver gang du skal bruke den? Eller e-post – tenker du på hvordan sendingen av datapakker gjennom servere og IP-adresser på nettet fungerer, eller hva som egentlig skjer når du legger en e-post til en mappe?

Hva er det som fysisk gjør denne endringen, som gjør at en sort boks blir til en fjernkontroll? Det er som regel designet av den og hvordan den brukes. Når teknologi fødes er den som regel rå, vanskelig å bruke for folk som ikke har ingeniørbakgrunn og lite naturlig erstatter til det som vi allerede anvender. Etter hvert som teknologien modnes re-designes den for å tilpasse seg bruksmønster og bruk og til slutt er den en naturlig forlengelse av våre eksisterende – eller nye – vaner.

Hva sier dette om fremtiden? Dette betyr at alt som er teknologi i dag vil forsvinne på den måten at det blir en del av vår hverdag som vi bare bruker og ikke tenker så mye på – og så vil det komme nye ting som blir ny teknologi og nye utfordringer.

Det som er viktig å vite er at vi ikke har utviklet oss i hundre tusen år for å få hjul på kofferten og salt på maten, vi er i kontinuerlig bevegelse og må hele tiden svelge unna bølger med teknologi, som vi ikke skjønner bæret av, for så å ikke lenger tenke på at det finnes.

Det som er viktig for oss er å ikke grave oss for langt ned i gørra på det nye som er der ute, men forsøke finne og samstemme oss med temperaturen til kundenes kunder – som i Norge er noen farlig avansert innovatører som vi konsekvent undervurderer.

For å forstå dem må vi forstå vanene deres, ikke teknologien.

Begrepsspalta: Web eller nett

Sun, 29 Jan 2012 10:54:50 -0500

Et godt spørsmål kan ikke stilles for ofte: Heter det web eller nett?

I dag er det mange krefter som ønsker at vi skal se forskjellen på de mulighetene internett har tilbudt oss siden 1994 og de nye mulighetene vi har fått de siste fem årene - og som kommer til å kjennetegne internett de neste fem - und zu weiter. En måte å synliggjøre denne forskjellen på er å gi dem to forskjellige merkelapper:

web = internett anno 1994
nett = internett anno 2007+

Claude London, med den imponerende tittelen; senior visepresident for alle digitale plattformer i BBC forklarer forskjellen på webben og nettet slik:

”Min far var partikkelfysikker i Cern, han var med og fant opp webben, men jeg hadde ikke stolt på ham for fem øre i nærheten av et medieprodukt”.

Claude representerer i stor grad den trenden en ser med å skille mellom internett som en informasjonstjeneste, kalt webben, og internett som en rik og allsidig medieplattform, kalt nettet.

Wired Magazine, med sjefredaktør Chris Anderson var også ute med samme budskap for litt over ett år siden: ”webben er død, lenge leve nettet”. Anderson delte poenget til Claude London, men tok det enda lenger. Anderson beskrev webben som informasjonstjenestenettet, som fremdeles er en aktuell kanal for mange, bare se på Wikipedia. Men som på ingen måte beskriver de mulighetene som mennesker og virksomheter kan trekke fra nettet i dag. Hvor nettet er alt som kan skje når en eller flere maskiner eller gjenstander kan ta opp og sende datatrafikk til hverandre i sanntid.

Se 10 eksempler her: http://is.gd/2APNhq

For å gjøre dette relevant:
Web er en referanse spesifikt til kundens informasjonstjenestebehov eller webside. Mange kunder har ofte bruk for en webside på ett eller annet tidspunkt, men vi må se kundens behov i en større sammenheng. Gjennom deres posisjonerings- eller innovasjonsstrategi, omdømme eller kommunikasjonsbehov. Da handler det om å se det større bildet og vurdere alle digitale muligheter, for dette er det politisk korrekte ordet nett. :)

Begrepsspalta: Der finnes ikke brukere

Sun, 29 Jan 2012 10:51:10 -0500

Brukere er ikke satt i en sammenheng og ergo finnes de ikke.

Alt vi gjør og tenker som mennesker er drevet av vår motivasjon og ambisjon, problemet er at når vi begynner å referere til de som skal benytte seg av våre løsninger som brukere – fjerner vi kunskap innsikt og kjennskapt vi vår forståelse for driverne for å være i løsningen og bruke den.

Ingen bruker en nettløsning for å bruke den, ingen besøker filmweb.no for å være på filmweb.no. På det mest ydmyke kan vi si at de vi lager, nettløsninger, er et hinder mellom folk og det de vil oppnå.
En bruker er noe som vilkårlig er inne i en løsning og trykker på knapper og blar seg gjennom menyer, men det er ingen grunn til at de kom dit og ingen grunn til at de er der.

Problemet er ikke nødvendigvis at vi har et generisk begrep på ett menneske som vi er for lat til å plassere i en sammenheng, problemet er at det i Norge går inflasjon i begrepet, og latskapen sprer seg. Vi blir bedt om å tenke på brukerne og lage løsnigner for våre brukere – men det betyr ingenting.

Dette har med språket vårt å gjøre, fordi, vi formes og skaper basert på det språket vi bruker og når vi er i en fase hvor vi skal forme et svar på noe da er vi avhengig av at vi vet noe om hvorfor vi skal gjøre ting. Når vi bruker ordet bruker i denne sammenhengen.

Om vi er Gjensidige og skal lage nye tjenester på nett for brukerne vet vi ikek helt hvor vi skal begynne eller hva det skal være – men om vi skal lage løsninger til forsikringstagere, nyetablerte, unge pensjonister, da begynner med en gang sprket vårt å gi mening.

Derfor, det finnes ikke brukere, men roller og emosjonelle målgrupper, vi burde hatt ett glass hvor vi måtte putte 5NOK hver gang vi brukte ordet bruker om en målgruppe g og bli flinkere til å jobbe litt hardere slik vi forstår hvem og hva vi skal lage løsnigner for.

Funksjonell lojalitet

Sun, 29 Jan 2012 10:49:06 -0500

Verdien av digitale tjenester:
Formålet med en digital tjenesteportefølje er muligheten for å skape dialog og aktiviteter mellom virksomheten og kunden i langt flere møtepunkter. Som gir langt flere muligheter for virksomheten til å være betydningsfull og nyttig, samtidig som vi bygger det vi kaller funksjonell lojalitet.

Hva er funksjonell lojalitet:
Tradisjonelt har merkevarer konsentrert seg om den rasjonelle lojaliteten (pris, tilgjengelighet etc.) og den emosjonelle (identitet, historie, verdier etc.). Det vi ser i dag med fremveksten av digitale tjenester er en mulighet for organisasjoner og virksomheter til å knytte til seg kunden gjennom å tilby verktøy, virkemidler og tjenester som kunden ikke får hos konkurrerende bedrifter. Dersom en merkevare kan tilby en kunde en unik tjenesteportefølje, som skaper en merverdi for kundene i situasjoner som er relevante, vil dette være en viktig barriere som holder kunden lenger.

Fra nettsted til møtested

Sun, 29 Jan 2012 10:41:51 -0500

Nettet er ikke nettsider og mediekanaler, det er ikke lille-reklame, digitalt design eller Facebook.

I 2010 sa Microsoft at 80% av det nordmenn gjør på nett er ting de ikke visste om i 2005. Det vil si at 80% av nettet er helt nye ting! Spørsmålet vi må stille er om vi som bransje, på vegne av oss selv eller våre kunder har fulgt med i utviklingen til det norske folk?

Her er svaret nei, fordi bransjen har sovet i timen. Vi har hengt oss opp i nettsider og medier og ikke sett at alt dette nye ikke er mer av det gamle, men faktisk inviterer virksomheter og merkevarer til å tenke nytt. Vi holder i hendene våre helt nye virkemidler i forhold til hvordan merkevarer bruker nettet strategisk i sin langsiktige innovasjons-, forretnings- og posisjoneringsstrategi.

Nettet er nemlig blitt alt som er tilkoblet nett (at det er digitalt er relativt uinteressant), og dette er i ferd med å bli veldig mye. Ikke bare bærbare datamaskiner, mobiler og brett, men også biler, sykler, klokker dingser etc. Telenor sier at allerede i 2015 vil 50 millioner SIM-kort være i bruk i Norge, dette er ikke fordi hver nordmann i snitt vil ha ti maskiner tilkoblet nettet, men fordi gjenstander, treningsutstyr, hjelpemidler og husholdningsapparater vil være tilkoblet skyen og på den måten både ha et fysisk liv, og et digitalt ett.

Dette er spennende, fordi vi går fra å være nettsider og mediekanaler til å være møtesteder og relasjoner. Nettet er det stedet merkevarer møter mennesker, og vi er de som skal designe strategiene og opplevelsene som skapes sammen med disse tingene.

Nett er i ferd med å tette ett hull i markedskommunikasjonen, som har vært der for lenge, som er bevisførselen på løftene vi kommer med. Tjenester og merkevareopplevelser vil være det som skiller merkevarer fra hverandre i de fleste markeder og etter hvert også representere nye viktige inntektskilder for virksomhetene (allerede er 80% av norske virksomheter tjenestebasert).

Dette er et marked og en mulighet som Dinamo og Dinamo Soulpolice skal stå i spissen for, vi skal skape en bevissthet rundt møtesteder som et bærende element i posisjoneringsstrategien til en virksomhet, vi skal vise dem hva de trenger og lage det for dem.

Tiden fremover er med andre ord mer en spennende for internett.

Ser vi gjennom støyen?

Sun, 29 Jan 2012 10:39:54 -0500

(Publisert i Kampanje Magasinet November 2011)

Når vi flytter kommunikasjon fra gamle til nye medier tar vi ofte med de gamle medienes begrensninger i konseptutviklingen av de nye.

Måten virksomheter snakker med og til våre kunder er farget av begrensingene i mediet vi bruker. Dette er ganske selvsagt, med det er interessant å se hvor lett mediestøyen/begrensningene i formatene som er valgt påvirker hvordan en tror og tenker at en burde kommunisere til sine kunder – selv når kommunikasjonen flyttes over til nye virkemidler.

Som virksomhet er det viktig å stille seg selv spørsmålet: Hvorfor kommuniserer vi på den måten vi gjør i dag? Er det fordi det er best for oss eller kunden, eller fordi det er det eneste vi kan gjøre i det mediet vi har valgt?

Det er et godt spørsmål, og jeg mistenker at det stilles for sjelden. Mest og oftest ser jeg dette når virksomheter skal digitalisere kommunikasjonen sin, legge gamle virkemidler ut på flater og arenaer som er tilkoblet nettet. Det en ofte forsøker å gjøre er å simulere egenskapene til det gamle mediet, gjerne en publikasjon eller plakat, uten å reflektere over hvor mye av den gamle kommunikasjonen som er designet basert på barrierene til det mediet som har blitt brukt tidligere.

Til eksempel vil et magasin settes til 76 sider fordi dette begrenser vekten til under 150 gram og dermed reduserer kostnader til porto for de som har en postabonnement avtale med Posten. Lengden på et magasin er derfor ikke 76 sider fordi dette er den perfekte lengde for leseren eller temaet – men på grunn av kostnadene knyttet til frakt. Dette er helt OK så lenge vi snakker om magasiner og postgang, men når tradisjonelle ”fysiske” virkemidler skal ”digitaliseres” har slike regler en tendens til å henge igjen og uten at noen tenker på hvorfor de er der.

Nye medier har riktignok like mange begrensninger som gamle, men det er som oftest andre typer begrensinger, noe som igjen gir nye muligheter og burde sette helt nye krav til utformingen av kommunikasjonen. Dette er ikke alltid tilfellet.

La meg gi et eksempel: En kunde av meg jobbet mye med sosialt ansvar, og kommuniserte dette til sine kunder gjennom en årsrapportutgivelse med presselansering. Men, etter hvert som tiden gikk ble denne rapporten og pressearrangementet, mindre og mindre attraktivt. Vi fikk derfor jobben med å digitalisere rapporten. Vi stilte spørsmålet om en rapport og en presselansering var det organisasjonen egentlig trengte? Og foreslo at dagens virkemidler var en konsekvens av begrensningene i medievalget – fremfor et svar på det reelle behovet til kundene. At dersom en har et sosialt ansvar som en var stolt av, og som kundene betraktet som verdifullt, så var dette noe en burde snakke om 365 dager i året, ikke bare en gang ett sted.

Som kundens sosiale medieransvarlige uttalte det i møtet: ”hver dag er en god dag til å fortelle en god historie i sosiale medier”.

Poenget er at mye av det vi gjør i dag gjør vi fordi formatene tvinger oss til det – ikke fordi det er den beste måten å kommunisere med kunder på.

Virksomheter bør altså forsøke å fjerne mediestøyen fra kommunikasjonen sin når de planlegger nye investeringer, og se på hva som vi skape mest og best mulig respons og målbar verdiøkning. Når vi nå lister oss sakte inn på relasjonsplattformer, diskusjons- og deltagerinitierte arenaer er det viktig at vi ikke tar med oss for mange av de gamle forutsetningene på arenaer som har helt egne begrensinger for kommunikasjon.

Som Kevin Slavin sa det: Sosiale medier og medier kan sammenlignes med en eggeplante og ett egg; de deler noen bokstaver, men det er stort sett det hele.

Eksempler:
Hyundai overførte manualen på luksusutgaven sin Equus til iPad, som la til grunn en helt ny måte å tenke manual på.
http://ragedigital.com/app.php?id=1

Er fremtidens nettaviser relasjonsplattformer mellom avisen som merkevare og leseren, eller mediekanaler?
http://is.gd/lMgv5v

DNB er en av de stadig flere norske virksomhetene som ser på Facebook som noe annet enn en ren mediekanal.
http://www.facebook.com/DnBNOR?ref=ts

Hvorfor skal bedrifter bruke sosiale medier?

Sun, 29 Jan 2012 10:36:38 -0500

La meg heller snu på det og stille spørsmålet; hvordan skal bedrifter forstå og bruke markedskommunikasjon - i dag?

Vi betrakter ofte medielandskapet som noe fast, som alltid har vært der - vårt ”verktøy”. Vi forsøker å sette alle nye ”digitale” virkemidler i en direkte sammenheng med disse ”mediene”.

Men, vi er ikke lenger der at de nye verktøyene nødvendigvis er en del av en medieverktøykasse, med medie-egenskaper.

Vi burde heller tenke på at de nye virkemidlene og verktøyene gir oss flere og nye muligheter – ikke bare forsterker og effektiviserer de gamle. Og spørsmålet vi burde stille er hva disse nye virkemidlene og måtene å tenke på gjør og hvordan de kan bidra i jakten på de fordelene en ønsker fra markeds- og kommunikasjonsarbeidet?

- Ikke hvordan dette ”nye” kan klistres på det ”gamle”.

La meg forklare:
Vi utfordrer i alt for liten grad. Vi har faste formater og kommunikasjon følger bestemte regler. For få stiller spørsmålet: hvorfor kommuniserer vi på den måten vi gjør i dag?

Måten vi snakker med og til våre kunder er farget av begrensingene i mediet vi bruker.

Til eksempel vil et magasin settes til 76 sider fordi dette begrenser vekten til under 150 gram og dermed reduserer kostnader til porto for de som har en postabonnement avtale med Poste. Lengden på et magasin er derfor ikke 76 sider fordi dette er den perfekte lengde for leseren eller temaet – men på grunn av kostnadene knyttet til frakt. Dette er helt OK så lenge vi snakker om magasiner og postgang, men når tradisjonelle ”fysiske” virkemidler skal ”digitaliseres” har slike regler en tendens til å henge igjen og uten at noen tenker på hvorfor de er der.

La meg gi et eksempel:
En kunde av meg jobbet mye med sosialt ansvar (csr), og kommuniserte dette til sine kunder gjennom en årsrapportutgivelse med presselansering. Men, etter hvert som tiden gikk ble denne rapporten og pressearrangementet, mindre og mindre attraktivt. Vi fikk derfor jobben med å digitalisere rapporten. Vi stilte spørsmålet om en rapport og en presselansering var det organisasjonen egentlig trengte? Og foreslo at dagens virkemidler var en konsekvens av begrensningene i medievalget – fremfor et svar på det reelle behovet til kundene. At dersom en har et sosialt ansvar som en var stolt av, og som kundene betraktet som verdifullt, så var dette noe en burde snakke om 365 dager i året, ikke bare en gang ett sted.

Poenget er at mye av det vi gjør i dag gjør vi fordi vi formatene tvinger oss til det – ikke fordi dette vil være det mest fornuftige for organisasjonen eller kunden / medlemmet. Spørsmålet en altså må stille seg nå er:

Med alle disse mulighetene, nye som gamle, analoge som digitale – hvilke valg vil gjøre at jeg (merkevaren) får mest mulig uttelling for den tiden jeg deler med kundene?

Noen ganger vil svaret være sosiale medier, andre ganger en brosjyre, en bok eller et radioprogram.

Når kreativitet møter virkelighet

Sun, 29 Jan 2012 10:34:24 -0500

(Publisert i Kampanje Magasinet November 2011)

Språket fanger oss; begrepene og beskrivelsen vi omgir oss med gjør en svært dårlig jobb med å formidle hvorfor eller hvordan vårt håndverk er viktig for norske organisasjoner og næringsliv. For å være en bransje som lever av å hjelpe andre bruker vi svært liten tid på oss selv.

Jeg har tjuvlånt tittelen på denne artikkelen fra en møtedeltager jeg hadde gleden av snakke med. Den er en kjølig påminnelse på at vi ikke er så flinke til å formidle hva vi driver med som vi liker å tro.

Det er noen begreper jeg har vanskeligere for å svelge enn andre; som til eksempel ide, kreativitet og følelser. De er i utgangspunktet fine og mange forbinder mye til de, men de kommuniserer veldig dårlig til utenforstående hva det er som egentlig skapes. Til eksempel er ide alt og ingenting og følelser har jeg til gode å få beskrevet hva er for noe, eller effekten og konsekvensen av (hint; det handler om motivasjon).

Jeg mener ikke at disse begrepene ikke betyr det vi snakker om, men også så uendelige mye mer. Vi må tvinge frem en sterkere og mer presis artikulering av det vi driver med fremfor å gripe etter de store ordene.

Minst forståelse har jeg for hvordan vi bruker ordet kreativitet, både fordi det skal være noe som beskriver hva vi gjør, samtidig som det skal være hva vi er (”kreative”). Men, hva er kreativitet?

Kreativitet handler om å skape en ny ide ved å kombinere to eller flere gamle, eller å kombinere kjente ting på en ukjent måte.

Kreativitet som begrep handler ikke om å finne den beste løsningen, det handler om å finne en ny en. Å fortelle noen at vi skal ha en kreativ prosess betyr ikke mer enn å fortelle noen at vi skal bruke tiden vår på å finne noe nytt. Når vi skulle sagt: ”Vi skal løse din utfordring på best mulig måte, med riktig resultat”.

Kanskje er jeg for negativ? Sir Ken Robinson har en mye mer optimistisk beskrivelse av kreativitet: ”En prosess med originale ideer som har verdi”. Er min vurdering for pessimistisk? Jeg kan likevel hevde at begrepet er for generisk og lite beskrivende:

Sir Robinson har også æren for en annen viktig innsikt når det kommer til kreativitet – at alle er det. Alle er kreative gjennom sitt instrument. Og dette instrumentet kan være en pensel, et piano, et excelregneark eller en skiftenøkkel. Kreativ er med andre ord alle som har originale verdifulle ideer, det være seg å finne opp ett nytt spesialverktøy for å dra av beltedrevet på en panservogn eller å lære barneskolebarn brøk.

Kreativitet er noe vakkert, men innebygd menneskelig og derfor ikke noe kommunikasjonsbransjen kan kalle sin greie, eller forsøke å selge eller være? Ord som kreativitet og ide er ikke enkle å kommersialisere nettopp fordi de ikke sier noe om verken ekspertise eller verdi.

Jeg tror vår største utfordring er en vi ikke ser selv; vi må finne og spesialisere språket vårt slik vi kan beskrive verdien av å være vår egen kunde.

Eksempel:
Ken Robinson, Out of our minds. En svært innholdsrik og beskrivende bok om fenomenet kreativitet.
http://is.gd/ovqVoO

Donald Norman, Design Thinking a useful myth. Donald Norman spør om vi egentlig vet hva vi leverer og skaper.
http://is.gd/gR54yU

Kreativt Forum. Jeg tror vi er for dårlig til å se oss selv fra utsiden, noe som til og med bransjens fagorganisasjon og samlingssted på nett understreker.
Kreativtforum.no

Digital effekt

Sun, 29 Jan 2012 10:12:21 -0500

Avspiser vi nettet med småpenger og glansbilder? Er våre mål og forventninger til nettet så bestemt av hvordan det ble introdusert som virkemiddel til markedsmiksen for over et tiår siden at vi ikke evner å se når det forandrer seg?

Internett er i en støvete forfatning og årsaken er mangelen på investeringer. Strategiske valg som uteblir fordi vi betrakter nettet som en kostnadsdrivende fremfor en inntektsskapende markedsføringsplattform.

Kunde-, forretning- og markedsutviklingen de siste årene introduserer nå tre utvidelser av rollen til markedskommunikasjonen, utfordringen er at vi med det eksisterende språket og skylappene ikke ser dem. La meg presentere dem som tre ”brudd” fra den tradisjonelle tankegangen:

Først må vi tilbake til det helt elementære; hva er effekt? Fordi, det er her problemene begynner.

Effekt er pulsen på alle våre strategiske valg. Det former hva vi ser etter og hva vi forventer av våre investeringer. Effekt er ikke bare det vi måler vår suksess på, men også det vi former våre løsninger etter. Om til eksempel den eneste verdien en markedsføringsaktivitet kunne skape var besøk, ville jeg bedt om å få laget en løsning som genererte flest mulig besøk og vært fornøyd med det.

Men det er her det første bruddet presenterer seg: Ettersom vi ikke vet hva vi kan forvente av nettet, og hvor vi skal lete etter nye måter å måle effekt på, blir besøk, trist nok, ofte en svært populær måleenhet.

Etter å ha sittet sju år i Gull- og Sølvtaggenjuryer og lest hvordan hundrevis av påmeldte bidrag forholder seg til effekt kan jeg skrive under på følgende:

Vi vet i svært liten grad hva vi kan måle på nett, og på grunn av det vet vi heller ikke hva vi kan kreve. Ergo gjøres det i dag investeringer i lommerusk; vi er på nett for å være på nett, ikke fordi så veldig mange vet hvorfor vi bør være der (ja, dette skrives i 2011).

Hele denne problemstillingen henger tett sammen med det andre bruddet: Kostnadsdrivende versus inntektsskapende markedskommunikasjon.

Svakheten til markedskommunikasjon i dag er at den ikke lefler nok med det endelige salget. Markedsføringen er ofte designet til å drive frem noen ulne merkevarekriterier. En investerer i ”følelser” og ”emosjoner” uten å helt gå inn på hva dette er (hint: det handler om motivasjon). På nett kan dette være, besøk, likes, kommentarer eller lignende. Alle disse er kostnader. Utfordringen er at markedskommunikasjonen ikke tar steget ut og driver kundene forbi de mjuke verdiene og helt inn i salg (vi jobber med å få folk til å snakke med og om merkevarer fremfor å handle med dem). Og på den måten sitter en og skaper ”verdier”, som ingen er spesielt gode til å måle, nettopp, effekten av.

Markedsføringen er på mange måter for forsiktig eller for lite ambisiøs til å vise hvor viktig den egentlig er!

Disse to første bruddene henger tett sammen med det tredje; hvor markedsføring er på vei.

For å komme til fremtiden må vi ut av boksen. Vi må ut av medieboksen, markedsføringsboksen og forretningsmodellboksen. Gartner spår at innen 2015 vil IT-avdelingene og IT-sjefene i virksomheter i Europa ikke bare være ansvarlig for drift og infrastruktur, men også direkte inntjening på IT-tjenester. Hvordan skal en komme dit uten å benytte seg av markedskunnskap, merkvareinnsikt og virkemidler for å veilede og designe tilbud og løsninger?

Der er en gryende tendens i flere norske markeder at merkevarer ser på hvordan de kan bygge opp nye barrierer for å holde på kundene. En er i ferd med å oppdage at de fleste kontaktpunktene mellom virksomheten og ”medlemmene” (de som abonnerer eller betaler fast for en tjeneste eller et produkt) er gjennom nettbaserte tjenester og service. Og at disse flatene må designes mer for å forsterke virksomhetens unike egenskaper, eller bygge nye, fremfor å tenke rent på funksjon og innhold. Tjenestene må altså svare opp/bevise kundeløftet i mye større grad ettersom det er dette som skiller aktøren fra konkurrentene og øker den opplevde verdien av det fysiske produktet.

Dette gjør at vi er i ferd med å få selskaper som bygger digitale tjenester rundt produktporteføljen sin med det formål å etablere tettere og mer lojale bånd til kundene. Dette plasserer markedsførerens tankesett inn som en viktig driver i designet av nye produkter, tjenester og forretningsmodeller.

Mange virksomheter går i dag glipp av de investeringene som gjør nettet til et virkemiddel som hjelper dem videre. Nettopp fordi vi ikke er bevisste på de gevinstene vi kan hente fra digital markedsføring. Vi ser dem ikke, vi måler dem ikke. Det er derfor på tide å oppdatere Lord kelvins kjente sitat: ”Om vi ikke kan måle det, kan vi ikke forbedre det” til ”Om vi ikke kan måle det, kan vi ikke se det.”

Jeg sier med andre ord ikke at det vi gjør i dag er galt, men at vi ikke utfordrer oss selv nok til å se om det vi gjør er riktig. Og at der kan finnes muligheter som gir mer verdi om vi er mer åpne i forhold til hva vi kan skape.

En ny generasjon mellommenn

Sun, 29 Jan 2012 10:08:41 -0500

(Publisert i Kampanje Magasinet Oktober 2011)

Så fort Internett har gjort en generasjon mellommenn overflødig introduseres en ny, med alvorlige konsekvenser for merkevarene.

Den første generasjon mellommenn, som hjalp merkevarer og produkter frem til mennesker, representerte en ekstrakostnad for kunden ved å legge en premium på den opprinnelige prisen. Den nye generasjonen, som hjelper kundene frem til produktene, snur det hele på hodet. Den legger kostnadene over på merkevarene ved å gjøre produkter om til lavinteressekategorier og fjerne merkevarens egenverdi fra kundens vurdering.

- Den første generasjonen
Jeff Jarvis hevder at en hel generasjon mellommenn har blitt overflødige som en konsekvens av Internettet. Som et eksempel ser han på medieindustrien: Hva skal merkevarer med medier når de kan investere i sine egne arenaer og kanaler? Media blir ikke mer enn en fordyrende kile mellom firmaet og kunden.

- Den andre generasjonen
De nye mellommennene er aggregatortjenestene, som hjelper kundene til produkter ved å samle inn og organisere kategorier på en måte som er designet (av aggregatorene) for å hjelpe kundene å ta bedre avgjørelser (hvor aggregatorene bestemmer hva som er utgjør en god avgjørelse).

I den prosessen komprimerer aggregatoren alle tilbudene ved å fjerne egenart og unike kriterier fra produktpresentasjonen og presenterer alle i en ensartet mal basert på minste felles multiplum. Produktene destilleres ned til sine rent fysiske egenskaper og hele kategorier presses til å kjempe om kundene basert på lavest mulig pris.

Et eksempel er hotels.com, en side du besøker for å se og finne overnattingsmuligheter. Alle merkevarer presenteres på lik linje, alle rom på samme lest. Alt er designet for å gi den besøkende best mulig forutsetning for å velge det riktige produktet, men hvilket produkt er det blitt?

Innenlands er en av hovedaggregatorene finn.no. En aktør med muskler og markedsmakt til å ”hjelpe” kundene med mye om / når finn.no utvider med nye forretningsmodeller. Det er da forventet at kjøpskriteriene som settes ikke nødvendigvis blir de gunstigste for hverken merkevarer eller kunder.

Det er to viktige ting her: Den første er at de nye mellommennene gjør verdifulle kategorier om til lavinteressekategorier. En bokstavelig talt fjerner merkevarenes egenart og sletter egenskaper som faller utenfor gjennomsnittsproduktet. Dette rammer også kunden ved at en tar fra dem et viktig verktøy i deres beslutningsprosess og frarøver dem en god del av opplevelsen rundt produktet ved bruk.

Det andre argumentet kan lånes fra Eli Pariser, som argumenter med at søkemotorer, aggreagatorer i vårt tilfelle, selv med de beste hensikter, påvirker kunders preferanser og valg. Noe som begrenser folk fra å oppleve tingene de selv vil.

Den nye generasjonen mellommenn virker allerede mer avansert og uforutsigbar enn den første, og det burde være i vår beste interesse å holde et godt øye med hvordan den påvirker våre merkevarer og våre personlige meninger.

Eksempler:
Hotels.com er en av verdens mest populære aggregatortjenester for overnattinger og hotellrom.
Hotels.com

Jeff Jarvis hevder at mellommenn er ”ferdige”.
http://is.gd/OHkoA6

Eli Parisers presentasjon ”Beware online Filter Bubbles” fra TED.
http://is.gd/KeBadI

Hvor ser vi nye suksesser? (synopsis foredrag)

Sun, 29 Jan 2012 04:35:26 -0500

“80% av tiden våre kunder bruker på nett i dag brukes på nye aktiviteter som ikke fantes for fem år siden.” (Microsoft 2010).

I hvor stor grad har næringslivet fulgt kundene over i deres nye aktiviteter? I hvor stor grad har vi tilpasset hvordan vi møter og skaper kunder, eller oppdatert hvordan vi tenker markedsføring? Dersom virksomheter ikke har fulgt med på borgernes utvikling, går de glipp av store muligheter til å skape kunder og tjene penger via nettet hver dag?

Hvordan forsikrer vi oss om at vi ikke bruker penger på et “datert” tankesett og aktiviter som bare når ut til den sidrumpa delen av befolkningen? Hvordan kan vi våge oss ut på helt nye løsninger og ideer med mest mulig forståelse, trygghet og selvsikkerhet?

Nett handler ikke om risiko eller mot, det handler om et kalkulert bruk av muligheter og viljen til å gjøre noe først.

Men, for å oppdage og utforske nye muligheter må vi få et språk og designe suksesskriterier som er i stand til å fange opp nye måter å skape kunder, lojalitet og salg på. Nye måter nettet kan være et effektivt markedsførings-, forretnings- og salgsverktøy.

I dag er barrieren at vi ikke en gang kan måle nye suksesser. Vi har ikke hatt ambisjonene eller troen på nettet. Som gjør at vi måler etter gamle virkemidler og mister muligheten til å oppdage nye. Om vi skal inn på disse 80 prosentene av kundenes nettid må digital effekt komme først. Vi må se og vite hva vi kan få til og hvordan det skal måles før vi finner løsningene på hvordan vi kan levere på nye suksesskriterier..

Med digital effekt som tema spør og svare foredraget på fire spørsmål:

Hvordan skaper vi medlemmer, ikke kunder?
Hvordan skaper vi lojalitet ingen kan ta fra oss?
Hvordan leverer vi på løftet til våre kunder?
Hvordan tjener vi penger på ting som ikke fantes for fem år siden?