(Publisert i Kampanje Magasinet November 2011)
Når vi flytter kommunikasjon fra gamle til nye medier tar vi ofte med de gamle medienes begrensninger i konseptutviklingen av de nye.
Måten virksomheter snakker med og til våre kunder er farget av begrensingene i mediet vi bruker. Dette er ganske selvsagt, med det er interessant å se hvor lett mediestøyen/begrensningene i formatene som er valgt påvirker hvordan en tror og tenker at en burde kommunisere til sine kunder – selv når kommunikasjonen flyttes over til nye virkemidler.
Som virksomhet er det viktig å stille seg selv spørsmålet: Hvorfor kommuniserer vi på den måten vi gjør i dag? Er det fordi det er best for oss eller kunden, eller fordi det er det eneste vi kan gjøre i det mediet vi har valgt?
Det er et godt spørsmål, og jeg mistenker at det stilles for sjelden. Mest og oftest ser jeg dette når virksomheter skal digitalisere kommunikasjonen sin, legge gamle virkemidler ut på flater og arenaer som er tilkoblet nettet. Det en ofte forsøker å gjøre er å simulere egenskapene til det gamle mediet, gjerne en publikasjon eller plakat, uten å reflektere over hvor mye av den gamle kommunikasjonen som er designet basert på barrierene til det mediet som har blitt brukt tidligere.
Til eksempel vil et magasin settes til 76 sider fordi dette begrenser vekten til under 150 gram og dermed reduserer kostnader til porto for de som har en postabonnement avtale med Posten. Lengden på et magasin er derfor ikke 76 sider fordi dette er den perfekte lengde for leseren eller temaet – men på grunn av kostnadene knyttet til frakt. Dette er helt OK så lenge vi snakker om magasiner og postgang, men når tradisjonelle ”fysiske” virkemidler skal ”digitaliseres” har slike regler en tendens til å henge igjen og uten at noen tenker på hvorfor de er der.
Nye medier har riktignok like mange begrensninger som gamle, men det er som oftest andre typer begrensinger, noe som igjen gir nye muligheter og burde sette helt nye krav til utformingen av kommunikasjonen. Dette er ikke alltid tilfellet.
La meg gi et eksempel: En kunde av meg jobbet mye med sosialt ansvar, og kommuniserte dette til sine kunder gjennom en årsrapportutgivelse med presselansering. Men, etter hvert som tiden gikk ble denne rapporten og pressearrangementet, mindre og mindre attraktivt. Vi fikk derfor jobben med å digitalisere rapporten. Vi stilte spørsmålet om en rapport og en presselansering var det organisasjonen egentlig trengte? Og foreslo at dagens virkemidler var en konsekvens av begrensningene i medievalget – fremfor et svar på det reelle behovet til kundene. At dersom en har et sosialt ansvar som en var stolt av, og som kundene betraktet som verdifullt, så var dette noe en burde snakke om 365 dager i året, ikke bare en gang ett sted.
Som kundens sosiale medieransvarlige uttalte det i møtet: ”hver dag er en god dag til å fortelle en god historie i sosiale medier”.
Poenget er at mye av det vi gjør i dag gjør vi fordi formatene tvinger oss til det – ikke fordi det er den beste måten å kommunisere med kunder på.
Virksomheter bør altså forsøke å fjerne mediestøyen fra kommunikasjonen sin når de planlegger nye investeringer, og se på hva som vi skape mest og best mulig respons og målbar verdiøkning. Når vi nå lister oss sakte inn på relasjonsplattformer, diskusjons- og deltagerinitierte arenaer er det viktig at vi ikke tar med oss for mange av de gamle forutsetningene på arenaer som har helt egne begrensinger for kommunikasjon.
Som Kevin Slavin sa det: Sosiale medier og medier kan sammenlignes med en eggeplante og ett egg; de deler noen bokstaver, men det er stort sett det hele.
Eksempler:
Hyundai overførte manualen på luksusutgaven sin Equus til iPad, som la til grunn en helt ny måte å tenke manual på.
http://ragedigital.com/app.php?id=1
Er fremtidens nettaviser relasjonsplattformer mellom avisen som merkevare og leseren, eller mediekanaler?
http://is.gd/lMgv5v
DNB er en av de stadig flere norske virksomhetene som ser på Facebook som noe annet enn en ren mediekanal.
http://www.facebook.com/DnBNOR?ref=ts
|#