Kommunikasjonsdirektørene inviteres stadig mer inn i virksomhetenes beslutningsrom. Dette medfører strengere krav til kommunikasjonsavdelingen, som nå må levere både verktøy og resultater avgjørende for virksomhetens suksess.

 (Publisert i Ukeavisa Ledelse NR. 2 - Fredag 11. Januar 2013)

Nye roller for virksomhetens kommunikasjonsansvarlige skaper nye rammer for kommunikasjonsbransjen, med behov for nye produkter og løsninger. Dette viser en ny europeisk undersøkelse om rollen til markedssjefene, gjennomført av The Economist Intelligence Unit på oppdrag fra SAS Institute.

I undersøkelsen fra SAS Institute ser vi for eksempel at omdømmebyggende kommunikasjon går tilbake fra dagens rolle som nest største investeringspost til en delt fjerdeplass, likt med mobilapplikasjoner. Om tre år mener virksomhetene at de viktigste markedsinvesteringene blir henholdsvis analyse, kunderelasjon (CRM) og sosiale medier.

Det mest interessante er riktignok ikke enkelttallene, men hva disse forskyvningene sier om nye behov til kommunikasjonsporteføljen:

Der er en bevegelse mot permanente løsninger og langsiktig kunderelasjonsbygging gjennom hele kundereisen og på tvers av alle kontaktpunkt. Markeds- og omdømmebygging er noe vi driver med hver dag, fordi virksomheter har kunder og deltagere hele tiden, og det må speiles i kommunikasjonsproduktene.

En annen, kanskje vel så prekær trend er den økende interessen for de virkemidlene som kan knyttes enda tettere til virksomhetens målsetninger og som gir en enda bedre og mer målrettet kundedialog. CRM går tilbake fra 51 til 38 prosent, men analyse og data vokser seg opp fra 27 til 41 prosent. Ser vi disse to sammen, tyder det på en ønsket endring: at kommunikasjon går mot noe som er mer skreddersydd, skalerbart, og personlig – hvor vi bruker data og intelligens for å tilpasse budskap og tilbud. Vi må følge kunden gjennom deres reise med målrettet og tilpasset kommunikasjon ved hjelp av kjennskap til og aktiv bruk av deres historikk og egenskaper.

Utfordringen til dette bildet er det som BI setter fingeren på i en artikkel i Ukeavisen ledelse 23. november. Denne viser til en undersøkelse om kommunikasjonsdirektørens rolle på strategisk beslutningsnivå fra 2009. Her sier professor Peggy Brønn at kommunikasjonsdirektøren er involvert i prosessen med å forstå og kartlegge utfordringer, men blir satt på gangen når selve beslutningene skal tas.

Kommunikasjonsdirektørene må ofte gå med «magen først» inn i ledergruppa fordi det ikke eksisterer gode nok data eller projeksjoner på kundene. Dette blir et problem når kunnskapen som finnes er så begrenset og vag at den ikke er tilstrekkelig for å kunne gi solide begrunnelser for antagelser om hvor markedets utvikling er på vei. Det fører til at man rygger tilbake til forsiktigheten og «det trygge».

Det vi ser nå er at med nye verktøy som gir gode analyser, data og CRM, får kommunikasjonsdirektørene bedre forståelse og trygghet for sine beslutninger. Vi håper at dette bidrar til at de utfordrer seg selv til å gå fra det Brønn beskriver som “reaktiv og defensiv”, til en mer proaktiv og innovativ rolle i beslutningsprosessene.

Treårsprojeksjonen fra SAS Institute er tydelig; vi trenger kommunikasjonsprodukter som ikke bare skaper omdømmeverdier, men som samtidig omsetter disse verdiene til andre virksomhetsmål. Vi trenger en verktøykasse som ser på kommunikasjonen som personlig og tilpasset. Vi trenger at kommunikasjon ikke bare handler om å distribuere innhold, men også å generere innsikt som gir oss økt forståelse slik at vi kan designe en fruktbar og langsiktig kunderelasjon. Og, vi trenger innsikt som gir oss en mulighet å ta de vågale valgene som kan posisjonere virksomheten for fremtiden. 

Posted at 3:04am.

Kommunikasjonsbransjen står i midten av store endringer innen både forretning, teknologi og struktur. Men forholder den seg lykkelig uvitende til det som skjer rundt den?

(Publisert på anfo.no 12.November 2012)

Markedet for dags-, uke- og fagpresse er i dag så overveldende at små bevegelser på bunn ikke påvirker kontantstrømmen nok til å gi en reaksjon. Er etterspørselen foreløpig diktert av synlighet rundt de tradisjonelle produktene og manglende evne til å gjøre gode målinger av nye virkemidler?

Er antagelsen at markedet vil fortsette å etterspørre de samme produktene som vi tilbyr i dag de neste 15-20 årene, at TV og fagpresse har unike egenskaper som ikke kan kopieres eller at mediene har priset sine produkter basert på hvor effektive de er - og da er det de dyre kreative produktene som teller?

Eller har det vært mye motstand, seighet, høna og egget og dårlige løsninger som har gjort at ting har tatt tid?

Vel, det kan være mange grunner. Fra utlandet blir jeg ofte spurt om hva som er det siste nye store i Norge – fremtidslandet, som er nummer to i verden på mobilbruk og av de aller beste på internett. Man blir svar skyldig når man vet at norske borgere er noen av verdens mest avanserte, men at den norske konservatismen og nøkternheten gjenspeiles i norske medier og kommunikasjonsbransje.

Jeg tror kundene, eller borgerne, nå har fått så stor avstand fra virksomhetene at markeds- og salgssjefene merker smerten. At de også opplever en kommunikasjonsbransje som utspiller seg selv som rådgivere fordi de er så navlebeskuende på sine gamle forretningsmodeller og produkter at de ikke ser endring når den banker på døra.

Jeg tror det bare er så lenge du kan vri om kluten før den er tørr, og at vi sitter og ser i speilet når vi skal forsøke å organisere oss for fremtiden.

Kan jeg ha rett?

I tilfelle mener jeg at det vi har gjort hittil har vært ganske vellykket, men at jeg de siste årene ser en slitasje på kommunikasjonen som ikke holder samme kvaliteten som før, sliter med å holde takten og treffer kundene på feil måte på feil sted. Vi kan ikke bruke de nye plattformene, det er helt sikkert. Vi behandler, måler og bruker dem som om de var små versjoner av gamle virkemidler. Vi kritiserer dem fordi de scorer dårlig når vi forsøker evaluere dem på premisser som de ikke er designet for å levere på, og vi har en retorisk diskusjon i mediene om nye rådgivere med nye idéer er mer eller mindre verdt enn de med gamle idéer og lengre fartstid.

Vel, jeg tror vi er på en bølgetopp. At festen har fungert men nå er klokka slagen, gjestene vil hjem om vi ikke fyrer opp musikken, finner noen nye beats og kaster den nye Bieber-plata ut av vinduet. Jeg støttes av forskning som ikke spør hvor virksomhetene vil putte pengene sine i dag – men hvor de vil putte dem om tre år.

I en rapport presentert tidligere i høst har Virke sammen med INMA spurt Virke sine medlemsbedrifter hvor de investerer annonsekronene sine i dag og hvor de vil plassere dem i 2015. Resultatet er tydelig; alle storselgerne går tilbake med doble prosentpoeng. Dags-, uke- og fagpresse presses ned fra 30-40% og ned mot rundt 20%. Katalog går tilbake 17%, fra 35% til 18%. Viktigst av alt er at alle kanalene som øker ligger på nett; Nettkatalog, web-tv, søk, internett- og mobildisplay. Alle har tosifrede tall på vekst mens alle de som går tilbake er de tradisjonelle kanalene. Et hederlig unntak er adressert direktereklame som holder seg stabilt på 1% vekst.

Tallene er estimater og tre år er langt frem i tid. Selv om alt dette ikke slår inn er det et tydelig signal til bransjen hvor virksomhetene vil bli bedre og hva de vil lære mer om. Hvor de mener det er mulig å tette igjen avstanden de nå opplever mellom seg og kundene sine og hvor de skulle ønske velmenende rådgivere kunne være nettopp det – rådgivende.

Dette er kanskje ikke den eneste treårsprojeksjonen vi vil se, men det viser et svært tydelig bilde: at vi har bygget oss opp i flere år, men nå er i ferd med å nå bølgetoppen. Om vi vil ligge igjen i vaken bør vi gjøre et bevisst valg – nemlig å ikke følge virksomhetene etter der kundene er.

Posted at 7:27pm.

Påvirker teknologien mennesker – eller bare tilgangen til dem? Dette populære spørsmålet har opptatt oss lenge og distrahert oss fra å se viktige utfordringer vi står ovenfor.

(Publisert i Kampanje Magasinet 05/2012)

Selve spørsmålet er i dag uinteressant, men svært beskrivende; det begrenser kommunikasjonens oppgave til å handle om å skape forventninger. Det gjør at følelser og historiefortelling fremdeles er de viktigste verktøyene vi tror vi har. Det presenterer kommunikasjonsfaget som noe som ikke endres – noe statisk – ”people don’t change” som vi sier. Vi kan få modernisering og effektivisering – men kjernen vil alltid være den samme.

Dette er fryktelig farlig, fordi vi er i en bransje som gjorde det knakandes godt i nesten 100 år, men som nå møter utfordringer hver dag som den ikke forstår eller diskuterer.

Og her ligger cruxet: Mens kommunikasjonsbransjen har på skylappene og hjelper virksomhetene med å påvirke – så brukes kommunikasjon i flere og flere sammenhenger. Nye tjenester skapes, eies og løses av andre industrier og bransjer enn vår egen. Kommunikasjonsfaget står i fare for å bli en nisje i sin egen kategori.

Fokuset på forbrukeren har ført til at vi har oversett to nye trender: Markedsføringens og kommunikasjonens rolle i en virksomhet, og de utvidede oppgavene til kommunikasjonstjenestene.

Endringene vi må jobbe med handler derfor ikke om vi skal snakke til folk på nye måter – det handler om hva verktøyene våre skal brukes til.

Den første endringen er på kundesiden, hos norske virksomheter: Markedsføringsfaget er relativt nytt her til lands og vi burde forutsett den kraftige modningen av faget som vi ser i utlandet med påfølgende nye oppgaver og ansvarsområder. Markedsavdelingen er i dag er en helt annen avdeling enn for ti år siden, når markedsføring var mer hands-on produksjon og mindre strategisk. Samtidig ser vi en utvikling i rollen til markedsførere; fra å jobbe med reklame og eie merkevaren til å ha medansvar i forretningsutviklingen, jobbe mot mer omfattende forretningsmål og samarbeide tettere med IT – som også opplever den samme utviklingen.

Når kundenes oppgaver og målekort endrer seg (eller opprettes) så betyr det at vi jobber med mer sammensatte problemer og forretningsutfordringer - og vi må tilpasse tjenesteporteføljen vår deretter. Her har ledere for norske design, pr og reklamebyråer vært for konsentrert om kjerneproduktet sitt og står i fare for å miste eierskapet til sine tjenester til andre bransjer.

Den andre endringen er rollen til kommunikasjonstjenestene - fordi det er ikke lenger bare soundbites og små budskap som skal distribueres gjennom tredjepart. Vi har vanskelig for å se utenfor denne boblen, men mye av den tradisjonelle kommunikasjonen er bygd opp rundt en svært begrenset sett med virkemidler – med helt særegne egenskaper i forhold til kommunikasjon.

Alle vet at verktøykassen har utvidet seg, men en ser fremdeles på nye virkemidler gjennom forståelsen av de gamle. Og dette fungerte inntil for et par år siden. Men, nå ser vi at nettets virkemidler er produkter, tjenester og kulturbygging som må styres av posisjoneringsstrategien – og kommunikasjonsløsningen på denne. Og dette krever en mer omfattende kommunikasjonsstrategi enn dagens verdier, tone-of-voice og bildemanér.

Selvfølgelig kan dagens byråer klare seg utmerket som nisjeleverandører av tjenester i en kommunikasjonsportefølje. Men, dersom en mener at vår tilnærming til faget kan tilføre viktige argumenter for å skape forretningskraft hos en kunde, og mener vi kan tilby den beste og mest sammensatte strategien – da nytter det ikke lenger sitte og diskutere følelser og forbrukere – fordi det er ikke der fremtidens kommunikasjonsstrategier løses.

Posted at 6:11pm.

Vi er i alt for liten grad perfeksjonister når det kommer til de ordene og begrepene vi bruker. Hadde vi derimot visst viktigheten av språket vårt i forhold til hvordan vi tenker og kommuniserer med andre hadde vi kanskje vært mer pirkete.

(Publisert i Kampanje Magasinet Februar 2012)

Der finnes et begrep som jeg aldri har hatt sansen for, dette har ikke noe med fagfeltet det dekker, som jeg syns er flott, men rett og slett ordene i seg selv. Dette er et begrep som ikke gir noe mening på norsk, det er innholdsløst, til og med forringende for de mulighetene det prøver å dekke.

Sosiale medier, hva betyr det? Er det medier hvor folk kan være sosiale? OK, greit nok, men hva betyr det? Ingenting vil jeg si, spesielt ikke når de fleste løsninger av en viss interesse i dag har en eller annen form for invitasjon og interaksjon i seg.

Jeffrey Cole, sjef for USC Anneberg School Center for the Digital Future har uttalt at vi visste internett kom til å bli arenaer hvor mennesker deltok og engasjerte seg aktivt med hverandre, fordi det ligger i nettets egenskaper og natur. Er ikke da nettet i seg selv sosialt? Har ikke alle digitale arenaer en mulighet til gjøre oss enda mer sosiale?

Jo, og det er flott, men er det da noe problem og kalle nettet en stor samling sosiale muligheter? Ja, fordi det sier ikke noe om gevinsten. I mitt tilfelle sier det ingenting til organisasjoner og merkevarer hva det betyr og hvordan det vil være annerledes enn den interaksjonen de har, eller ikke har i dag med sine kunder.

På den måten er vel ikke sosiale medier noe spesielt annerledes enn etablerte begreper som avis og tv, ingen av de sier noe om hvilke egenskaper de har for annonsører. Nei, det er riktig, men for å låne fra Kevin Slavin; å sammenligne medier med sosiale medier er som å sammenligne ett egg med en eggeplante. De deler noen bokstaver men tilhører vidt forskjellige matgrupper. Og det er kanskje det man oppnår? Man oppnår å skape en mediekanal som ikke differensierer seg betydningsfullt fra andre tilgjengelige virkemidler som finnes i markedskommunikasjonens verktøykasse.

Det viktigste vi kan bruke språket til er å skape forståelse, å gi et bilde på hva noe er, som kan gi en intuitiv og øyeblikkelig oppfatning av hvilken verdi eller hvilke egenskaper noe har for en mottaker som ikke aner hva vi snakker om.

Sosiale medier handler ikke om mediekanaler, det handler ikke om de tradisjonelle måtene å benytte redaksjonelt innhold på; som virkemiddel for at en annonsør kan få tilgang til en leser eller en seer. Sosiale arenaer og aktiviteter handler om noe så enkelt som deltagelse og dialog. Det handler ikke om å engasjere brukere, men å nå deltagere, å skape trofaste medlemmer og ambassadører.

Sosiale medier er ikke et begrep som sier noe som helst om hva en virksomhet kan få ut av dette tankesettet, det plasserer det på en hylle sammen med virkemidler det ikke burde sammenlignes med. Og det gjør at både vi som designere av dem og våre samarbeidspartnere som kjøpere, ikke omfavner mulighetene dette verktøyet skaper for en virksomhet.

Sosiale medier oppsummerer bare en liten del av det nettet byr på. En sekkepost for dialoginviterende strømmer og aktiviteter som en finner på, mellom annet Norges tredje største medianal; Facebook, og andre nettverk av samme web 2.0-karakter. Men begrepet fanger ikke opp den deltagelsen og dialogen som kan integreres i alle aktiviteter, på alle måter mellom virksomhet og deltagere eller deltagere seg i mellom. Dette være seg kommentarfeltene i nettavisen, terningkastet en setter på filmene i videoleietjenesten, åpne innovasjons- og investeringsforum eller smarte tjenester og produkter som tenker selv basert på vår og våre likemenns input. Selv om Facebook tilhører Norges tredje største mediekanal, og kan gjerne for meg bli kalt et sosialt medium, er denne sekkeposten ikke tilstrekkelig for å skape de samtalene som er nyttige i forhold til å forstå omfanget av ett internett hvor dialog og deltagelse kan bli en stor eller liten del av alt. Fremfor enda et kjøp, eller enda ett alternativ til medieinvesteringen.

Deltagelse og dialog altså.

Posted at 6:09pm.

Teknologi som begrep er en betegnelse på all form for menneskelig skaperkraft. Eksempler på dette er asfalt, vafler, språk, blyant, vitenskap og kjøkken. I den senere tid har vi fått den elektroniske teknologien som vi oftest tenker på som teknologi i dag. Dette er til eksempel PC’en, mobilen, Internett og for noen, fremdeles, Facebook.

(Publisert i Kampanje Magasinet Mars 2012)

Tenk på det, alt er i utgangspunktet teknologi, men på et tidspunkt slutter vi å betegne det som teknologi, hvorfor det?

La meg begynne med to betegnelser som ofte blir tatt i bruk:

”teknologi er alt som ikke virker”
”teknologi er alt som ikke fantes når du ble født” 

Dette er to flotte billedgjøringer på at noe går fra å være teknologi, til å bli noe helt vanlig, hverdagslig, som vafler til eksempel.

Det som skjer, som gjør at teknologiske ting blir til hverdagslige ting, er at folk ikke oppfatter dem som fremmed, at en ikke er redd for dem (mange eldre tørr ikke trykke på knapper på internettet fordi de er redd for hva som vil skje - dette ser du svært sjelden hos unge), at en ikke lenger prøver å forstå dem, men bare bruker dem.

Så fort teknologen blir en del av våre vaner og væremåter, så fort den ikke er en sort boks, eller den ikke er et hinder mellom folk og det folk vil ha, så begynner teknologien å forsvinne og det blir vanlige ting. Ting som folk ikke spør seg selv unødvendige spørsmål om, men bare bruker. Til eksempel en vannkran på vasken – tenker du på hvordan den virker hver gang du skal bruke den? Eller e-post – tenker du på hvordan sendingen av datapakker gjennom servere og IP-adresser på nettet fungerer, eller hva som egentlig skjer når du legger en e-post til en mappe?

Hva er det som fysisk gjør denne endringen, som gjør at en sort boks blir til en fjernkontroll? Det er som regel designet av den og hvordan den brukes. Når teknologi fødes er den som regel rå, vanskelig å bruke for folk som ikke har ingeniørbakgrunn og lite naturlig erstatter til det som vi allerede anvender. Etter hvert som teknologien modnes re-designes den for å tilpasse seg bruksmønster og bruk og til slutt er den en naturlig forlengelse av våre eksisterende – eller nye – vaner.

Hva sier dette om fremtiden? Dette betyr at alt som er teknologi i dag vil forsvinne på den måten at det blir en del av vår hverdag som vi bare bruker og ikke tenker så mye på – og så vil det komme nye ting som blir ny teknologi og nye utfordringer.

Det som er viktig å vite er at vi ikke har utviklet oss i hundre tusen år for å få hjul på kofferten og salt på maten, vi er i kontinuerlig bevegelse og må hele tiden svelge unna bølger med teknologi, som vi ikke skjønner bæret av, for så å ikke lenger tenke på at det finnes.

Det som er viktig for oss er å ikke grave oss for langt ned i gørra på det nye som er der ute, men forsøke finne og samstemme oss med temperaturen til kundenes kunder – som i Norge er noen farlig avansert innovatører som vi konsekvent undervurderer.

For å forstå dem må vi forstå vanene deres, ikke teknologien.

Posted at 7:18pm.